Cuéntame un cuento

La moda y la publicidad mezclan historias y fantasías que apelan a emociones, deseos y un imaginario común de los consumidores para crear la fórmula mágica que los lleve a la satisfacción inmediata mediante el consumo. Consumo visual y también consumo tangible.

Por lo tanto los avisos presentan un “ había una vez”  modernizado y hasta banalizado mediante la inserción del producto o la marca. Los temas, en general, son elegidos cuidadosamente para impactar, ser reconocidos y decodificados de inmediato. Gratificación instantánea al introducirnos al mágico espacio de los objetos puestos en venta.

La fantasía perfecta de los cuentos de hadas se convierte así en refugio y promesa, en un escape momentáneo a un lugar donde todo puede suceder. Los avisos le dan vida  a un mundo idílico en donde los finales felices son siempre factibles y definitivos, y pasan a ser parte del “final feliz” que el producto, al ser revestido de poderes mágicos, hace posible para el consumidor al cumplir sus deseos. Deseos de consumo o anhelos de soñar.

Los ejemplos son numerosos y cada historia puede tener varias interpretaciones visuales. La Bella asiste a veladas mágicas junto a la Bestia, pero siempre con un vestido de diseñador. 

Alicia en el País de las Maravillas se ve sometida a los caprichos de la moda.

Un perfume es el pasaporte de entrada al íntimo mundo del Jardín Secreto.

Rapunzel vive al borde de la locura en una habitación desolada exhibiendo un look con aires victorianos y góticos como la última tendencia a usar.

Blancanieves aparece en varias facetas como víctima de la moda. Los siete enanos tienen que cargar las maletas de una Blancanieves adicta a este accesorio o vemos al personaje yaciendo en un ambiente envenenado que resalta su maquillaje y su atuendo; en otra representación no se puede separar de su objeto de deseo: su cartera.

 

 

La sorpresa nace al contraponer referencias infantiles a poses o actitudes que denotan la seducción y sensualidad de la moda; ensueño y agresión se fusionan para impactar.

En otros casos la historia no es tan reconocible, el ambiente es creado con símbolos fantásticos o mitológicos que pueden pertenecer a un cuento o a todos los cuentos. El espectador detiene su mirada un poco más de tiempo, sueña un poco más de tiempo tratando de identificar e interiorizar la ilusión presentada. El espectáculo es más sutil, se envuelve en un halo etéreo más cercano a las emociones que suscitan los cuentos de hadas.
 

 

 

 

 

Pero sea cual fuere el grado de adaptación y transformación de las referencias de los cuentos, siempre el objeto o la tendencia a vender se fusiona con la fantasía, se reinterpretan mutuamente para seguir sorprendiendo y atraparnos en su mundo paralelo.

Escaparates para la imaginación

Los escaparates siempre estuvieron relacionados con el desarrollo de la actividad comercial en distintas épocas. Si bien las primeras actividades para anunciar los productos datan de la antigua Babilonia, recién con la aparición de la imprenta en el siglo XV se extendió el uso de rótulos y avisos publicitarios, mientras que la aparición de las primeras tiendas especializadas en el siglo XVIII llevó a la creación de los primeros maniquíes de mimbre y cera.

 En el siglo XIX, con la revolución industrial, aumentó la demanda y la producción de bienes y abrieron sus puertas los grandes almacenes con espacios abiertos y bien iluminados. Junto con la electricidad apareció también la figura del escaparatista, que era el encargado de mostrar los artículos a la venta sobre maniquíes provistos de cara y extremidades.

Durante la primera mitad del siglo XX las tiendas vendían lo que los clientes demandaban y el escaparate se usaba para mostrar los productos de la tienda, sin ningún criterio de exposición o agrupación.

A medida que fue pasando el tiempo y la competencia aumentó, el escaparate fue viéndose más como una técnica publicitaria y se empezó a valorar su lado estético. La forma de presentar los productos tomó protagonismo sobre todo a partir de los años 70 cuando los comercios se volvieron más especializados y con una imagen más cuidada.

En los 80 y 90 hubo una revolución de la imagen comercial junto con el desarrollo del diseño, el marketing y el merchandising que sentó las bases del escaparatismo actual.

Si bien hoy los escaparates usan técnicas más elaboradas (iluminación seductora, materiales innovadores, composiciones sorprendentes) siguen cumpliendo la función de informar y de atraer al consumidor al interior de la tienda.

Según Leila Menchari, directora de Decoración de Hèrmes, un escaparate es "una historia de seducción, porque el acto de comprar provoca, sobre todo, placer. Felicidad que uno se regala a sí mismo". El objetivo primordial es "a la vez que se enseña el producto, transmitir una serie de valores a los usuarios, ya sean emocionales o de otro nivel de comunicación". Así se crea una identificación y una conexión casi hipnótica con el espectador que se detiene seducido ante un mundo mágico, descontextualizado, que envuelve los productos con historias de humor, sensualidad y fantasía.

 

 

 

Esta atracción provoca el deseo y la ilusión de que se puede traspasar la luna del escaparate y tener el producto. Pero entonces, en la mayoría de los casos, la magia se desvanece al toparse con la barrera del cristal. En otros casos las nuevas tecnologías desaparecen los límites físicos mediante la incorporación de pantallas a través de las cuales se pueden pedir los productos o visualizar las últimas tendencias de la moda.

 

Pero hasta que esta tecnología se masifique seguiremos soñando frente a los escaparates.