Los escaparates siempre estuvieron relacionados con el desarrollo de la actividad comercial en distintas épocas. Si bien las primeras actividades para anunciar los productos datan de la antigua Babilonia, recién con la aparición de la imprenta en el siglo XV se extendió el uso de rótulos y avisos publicitarios, mientras que la aparición de las primeras tiendas especializadas en el siglo XVIII llevó a la creación de los primeros maniquíes de mimbre y cera.
Durante la primera mitad del siglo XX las tiendas vendían lo que los clientes demandaban y el escaparate se usaba para mostrar los productos de la tienda, sin ningún criterio de exposición o agrupación.
A medida que fue pasando el tiempo y la competencia aumentó, el escaparate fue viéndose más como una técnica publicitaria y se empezó a valorar su lado estético. La forma de presentar los productos tomó protagonismo sobre todo a partir de los años 70 cuando los comercios se volvieron más especializados y con una imagen más cuidada.
En los 80 y 90 hubo una revolución de la imagen comercial junto con el desarrollo del diseño, el marketing y el merchandising que sentó las bases del escaparatismo actual.
Si bien hoy los escaparates usan técnicas más elaboradas (iluminación seductora, materiales innovadores, composiciones sorprendentes) siguen cumpliendo la función de informar y de atraer al consumidor al interior de la tienda.
Según Leila Menchari, directora de Decoración de Hèrmes, un escaparate es "una historia de seducción, porque el acto de comprar provoca, sobre todo, placer. Felicidad que uno se regala a sí mismo". El objetivo primordial es "a la vez que se enseña el producto, transmitir una serie de valores a los usuarios, ya sean emocionales o de otro nivel de comunicación". Así se crea una identificación y una conexión casi hipnótica con el espectador que se detiene seducido ante un mundo mágico, descontextualizado, que envuelve los productos con historias de humor, sensualidad y fantasía.
Esta atracción provoca el deseo y la ilusión de que se puede traspasar la luna del escaparate y tener el producto. Pero entonces, en la mayoría de los casos, la magia se desvanece al toparse con la barrera del cristal. En otros casos las nuevas tecnologías desaparecen los límites físicos mediante la incorporación de pantallas a través de las cuales se pueden pedir los productos o visualizar las últimas tendencias de la moda.
Pero hasta que esta tecnología se masifique seguiremos soñando frente a los escaparates.
